Oleh Ali Gufron
Iklan adalah sebuah media yang menjembatani produsen dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen. Kata iklan sendiri dapat didefinisikan sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; dan (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa seperti surat kabar, televisi, radio, dan lain-lain (KBBI: 822).
Sebagai sarana pemasaran, menurut Hoed (1994), iklan tidak sekedar menyampaikan informasi tentang suatu produk berupa ide, jasa, dan barang, tetapi sekaligus memiliki sifat "mendorong" dan "membujuk" agar orang menyukai, memilih, dan kemudian membeli. Melalui iklan, produsen sering menggunakan atribut-atribut budaya populer namun menerapkan kategori yang berbeda dari makna simbolis budaya tersebut (Bungin, 2008: 79). Adapun tujuannya adalah untuk menciptakan citra pada produk yang dipasarkan agar disukai oleh konsumen.
Dalam konteks pencitraan sebuah produk, saat ini produsen membuat iklan yang hadir sebagai "tanda" dan perlu dimaknai. Atau dengan kata lain, iklan tampil sebagai fenomena semiotik berupa satuan tanda yang terdiri dari penanda dan petanda serta acuan/referent (dalam konteks Pierce). Istanto (2000:120) mencontohkan, pada iklan produk rokok hampir dapat dipastikan selalu mempunyai "petanda" yang lekat dengan "makna" kejantanan (macho), keras dan bahkan kekasaran. Tulisan ini akan membahas fenomena semiotika pada iklan sepeda motor Honda CBR250RR untuk mengungkap beberapa makna sekunder (konotasi) yang ada di dalamnya.
Iklan Honda CBR250RRIklan adalah sebuah media yang menjembatani produsen dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen. Kata iklan sendiri dapat didefinisikan sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; dan (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa seperti surat kabar, televisi, radio, dan lain-lain (KBBI: 822).
Sebagai sarana pemasaran, menurut Hoed (1994), iklan tidak sekedar menyampaikan informasi tentang suatu produk berupa ide, jasa, dan barang, tetapi sekaligus memiliki sifat "mendorong" dan "membujuk" agar orang menyukai, memilih, dan kemudian membeli. Melalui iklan, produsen sering menggunakan atribut-atribut budaya populer namun menerapkan kategori yang berbeda dari makna simbolis budaya tersebut (Bungin, 2008: 79). Adapun tujuannya adalah untuk menciptakan citra pada produk yang dipasarkan agar disukai oleh konsumen.
Dalam konteks pencitraan sebuah produk, saat ini produsen membuat iklan yang hadir sebagai "tanda" dan perlu dimaknai. Atau dengan kata lain, iklan tampil sebagai fenomena semiotik berupa satuan tanda yang terdiri dari penanda dan petanda serta acuan/referent (dalam konteks Pierce). Istanto (2000:120) mencontohkan, pada iklan produk rokok hampir dapat dipastikan selalu mempunyai "petanda" yang lekat dengan "makna" kejantanan (macho), keras dan bahkan kekasaran. Tulisan ini akan membahas fenomena semiotika pada iklan sepeda motor Honda CBR250RR untuk mengungkap beberapa makna sekunder (konotasi) yang ada di dalamnya.
Iklan Honda CBR250RR tergolong baru karena diluncurkan pada akhir bulan Oktober 2016. Iklan berdurasi sekitar satu menit ini sangat jarang tampil di televisi. Ia hanya tayang pada jam-jam tertentu yang biasanya berhubungan dengan program acara otomotif atau olahraga yang mengandalkan mesin (Motogp dan Formula1). Iklan Honda CBR250RR dibagi menjadi sekitar 25 potongan (scene), yaitu: (1) diawali dengan lambang honda untuk sepeda motor (lambang sayap); (2) seorang pengendara tengah duduk di atas motor yang sudah menyala mesinnya yang ditandai dengan menyalanya lampu utama (malam hari); (3) tanpa pengendara, motor ditampilkan dalam sudut 360 derajat dengan latar belakang gelap/buram sehingga fokus hanya tertuju pada sosok motor; (4) sang pengendara mulai "ngebut"; (5) saat "ngebut" tersebut ditampilkan beberapa scene secara berurutan mulai dari piringan cakram, suspensi depan, lampu utama, stang, knalpot, lengan ayun, gas, dan rem; (6) scene berulang lagi dengan menampilkan seorang pengendara yang tengah bersiap memacu motornya. Namun, dilakukan pada siang hari di lintasan balap; (7) pengendara mulai memacu motornya di lintasan lurus dan tikungan; (8) motor ditampilkan lagi dalam sudut 360 derajat dengan menonjolkan bagian belakang, samping, serta tangki; (9) pengendara memacu motornya dengan kecepatan tinggi di lintasan berbentuk zigzag yang ditandai dengan turunnya lutut hingga hampir menyentuh aspal; (10) motor ditampilkan dalam sudut 360 derajat tanpa memperlihatkan detail-detail tertentu; (11) scene berikutnya menampilkan pengendara sedang memacu motor di jalan zigzag. Ketika mendekati kamera, gambar dihentikan dan kamera yang berjalan sehingga menampakkan detail motor bagian samping, mulai dari lampu utama, lampu dim, fairing, suspensi depan, struktur knalpot, cakram, hingga ukuran ban belakang), (12) pengendara masih tetap berkendara kencang (kembali ke malam hari); (13) ditampilkan lagi sosok motor dalam sudut 360 derajat; (14) menampilkan tulisan "Total Control", dan (15) ditutup dengan logo "One Heart." yang beberapa tahun terakhir telah diusung Honda sebagai slogannya.
Iklan CBR250RR merupakan salah satu produk andalan pabrikan Honda. Motor ini generasi terbaru dari CBR250R yang telah diluncurkan pada sekitar tahun 2012-an tetapi kalah bersaing dengan produsen lain (Kawasaki dan Yamaha). Berbekal "image"nya yang sudah ngetrend di masyarakat, Honda terkesan tidak serius dalam menggarap CBR250R. Hal ini dapat dilihat dari tampilan kurang greget dan mirip "Mega Pro" dengan cat kurang rapih (e-automotif.com). Honda juga menggunakan mesin satu silinder sehingga kalah performa dibandingkan kompetitornya, Kawasaki Ninja 250R ataupun Yamaha YZF R25 dengan usungan dua silinder. Keunggulan CBR 250R hanyalah pada segi keiritan bahan bakar yang diklaim mampu menempuh jarak sekitar 32 kilometer untuk satu liternya. Saya pikir, pabrikan Honda ingin mempertahankan image "irit". Mereka tidak sadar kalau untuk ukuran motor premium berkisaran harga antara Rp.45-55 Juta per unit, "irit" bukanlah menjadi prioritas utama.
Walhasil, beberapa tahun setelah peluncurannya, penjualan Honda CBR 250R kalah jauh dibandingkan dua kompetitornya. Menurut data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) yang dilansir otomotif.kompas.com, segmen sepeda motor sport bermesin 250cc tahun 2015 dikuasai oleh Kawasaki dengan 6.819 unit, kemudian Yamaha 3.397 unit dan Honda hanya 209 unit. Oleh karena itu, CBR250RR merupakan jawaban dari Honda atas lesunya penjualan CBR250R serta hasrat pecinta otomotif di seluruh dunia yang mendambakan sosok sportbike kelas 250cc dengan teknologi layaknya kelas superbike (600cc ke atas) (goodbikers.net).
Iklan Honda CBR 250RR Penarik Minat Konsumen
Iklan sepeda motor (khusus tipe sport) umumnya selalu dikaitkan dengan aspek maskulinitas berupa kejantanan, kegagahan atau sejenisnya sehingga orang yang "mengkonsumsinya" (signified) acapkali berkutat di sekitar hal tersebut. Perancang iklan CBR 250RR juga menggunakan acuan/referent maskulinitas dengan menampilkan aktor yang gagah dan lihai di lintasan balap. Sang aktor diwujudkan sebagai laki-laki maskulin yang lebih mementingkan performa sepeda motor ketimbang penampilan fisiknya. Hal ini terlihat dari tubuh yang dibalut (signifier) jaket kulit serta helm fullface berkaca gelap (walau pengambilan gambarnya dilakukan malam hari). Jaket kulit dan helm fullface berkaca gelap menggambarkan orang yang mengenakannya tidak ingin pamer atau diketahui identitasnya. Dia lebih fokus pada kondisi sepeda motor serta sensasi saat mengendarainya. Penggambaran ini berbeda dengan iklan sepeda motor tipe matic yang biasa menampilkan cowok ganteng dan cewek cantik berhelm halfface sambil berkendara pelan di seputar kota.
Jadi, aktor dapat diperankan siapa saja tanpa harus memiliki wajah ganteng karena tidak akan terlihat selama pengambilan gambar berlangsung. Perancang hendak memfokuskan perhatian konsumen pada konsep CBR 250RR yang menjadi produk iklannya. Adapun penyajiannya adalah tampilan bagian-bagian sepeda motor, mulai dari sudut 360 derajat hingga bagian-bagian tertentu seperti stang, tangki, fairing, lampu utama, lampu belakang, rem, piringan cakram, suspensi depan, lengan ayun, hingga ukuran ban.
Di sini perancang iklan ingin mengakomodir keinginan produsen. Honda ingin menjadikan produk ini sebagai sepeda motor nomor wahid di kelas sport 250cc yang diklaim memiliki teknologi paling canggih dibandingkan para kompetitornya. Oleh karena itu perancang iklan menyoroti detail-detail motor yang dianggap canggih tersebut. Misalnya, (1) suspensi depan upside-down yang belum pernah ada pada motor produksi Indonesia. Di luar negeri suspensi upside-down hanya dipakai oleh tipe motor sport hingga supersport berkapasitas 400cc ke atas yang menunjang kestabilan ketika dipacu dalam kecepatan tinggi; (2) fitur gas "ride by wire" yang juga belum ada pada motor produksi Indonesia. Ride by wire adalah oprasionalisasi tutup dan buka gas melalui sistem elektronik dan tidak lagi berupa tali baja yang dihubungkan pada sistem pembakaran (karburator) (www.otomaniac.com); (3) desain fairing depan meruncing dengan lampu "sipit" berteknologi LED Daytime Running Lamp; (4) lekukan body sangat sporty dan futuristik jika dibandingkan dengan versi sebelumnya (CBR250R) atau bahkan rivalnya (Ninja 250R dan YZF R25); (4) multi spoke alloy wheels yang dibalut ban berukuran besar dilengkapi piringan cakram berdiameter lebar; dan (5) desain rangka yang dapat meningkatkan kestabilan berkendara. Kestabilan desain rangka digambarkan dalam beberapa scene ketika aktar sedang "ngebut" di lintasan lurus maupun zigzag.
Selain teknologi, perancang iklan juga menampilkan signifier berupa logo sayap Honda di awal iklan, serta kalimat "Total Control" dan "One Heart." di akhir tayangan. Logo sayap Honda dapat diartikan sebagai simbol dalam komunikasi yang telah menjadi mitos di Indonesia. Meminjam istilah "Baygon", produk-produk sepeda motor berlogo sayap Honda bagi sebagian masyarakat Indonesia telah dianggap sebagai "jaminan mutu". Ia mengandung nilai-nilai seperti kuat, tahan banting, tahan lama, inovatif, dan harga purna jual tetap tinggi. Dalam tayangan iklan CBR250RR salah satu nilai dalam mitos itu yaitu "tahan lama" ditampilkan dalam alur berkendara dari malam ke siang hingga malam lagi.
Signifier berupa kalimat Total Control merupakan filosofi yang diusung oleh CBR250RR sekaligus konsep inti dari iklan. Total control dimaknai sebagai filosofi Honda yang ingin membuat pengendara merasa aman dan percaya diri serta feeling the fun ride karena mampu mengendalikan seluruh aspek sepeda motor guna menikmati sensasi berkendara dalam kondisi yang dia inginkan. Sedangkan signifier One Heart, menurut stephenlangitan.com, dimaknai sebagai filosofi perusahaan dalam memberikan produk dan layanan terbaik kepada masyarakat, baik untuk konsumen dan juga publik. Honda dan konsumen merupakan "satu hati" yang saling memberikan inspirasi dalam mewujudkan mimpi dan menaklukkan segala tantangan secara bersama-sama dalam satu visi meraih mimpi.
Simpulan
Periklanan di Indonesia saat ini sudah tidak lagi menawarkan produk secara gamblang dan kaku. Para perancang sudah lebih kreatif dalam menciptakan iklan yang tidak hanya menawarkan produk tetapi juga makna-makna lain di balik produk tersebut. Melalui analisis semiotika makna-makna itu dapat diuraikan sehingga memunculkan nilai-nilai tertentu yang dianut oleh produsennya. Analisis iklan CBR250RR tidak hanya menampilkan sosok sepeda motor terbaru keluaran Honda yang diklaim paling canggih di kelasnya. Ia juga mewakili ideologi Honda dalam dalam setiap pembuatan produknya.
Sumber
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana.
Hoed, Benny Hoedoro. 1994. "Dampak Komunikasi Periklanan, Sebuah Ancangan dari Segi Semiotik" dalam Jurnal Seni BP ISI Yogyakarta, IV/2. 111-133.
Istanto, H. Freddy. 2000. "Rajutan Semiotika untuk Sebuah Iklan Studi Kasus Iklan Long Beach" dalam Jurnal Nirmana, Volume 2 No. 2, Juli 2000. Hlm. 113-127.
"Perbandingan Honda CBR 250 Kawasaki Ninja 250R Yamaha R25", diakses dari http://e-automotif.com/perbandingan-honda-cbr-250-kawasaki-ninja-250r-yamaha-r25/, tanggal 7 November 2016.
"Kawasaki Ninja 250 Masih Di Depan Yamaha R25", diakses dari http://otomotif.kompas.com/read/2015/06/15/080300615/Kawasaki.Ninja250.Masih.Di.Depan.Yamaha.R25, tanggal 7 November 2016.
"Honda CBR250RR jadi Penguasa Sport 250cc", diakses dari http://www.goodbikers.net/2016/07/honda-cbr250rr-jadi-penguasa-sport-250cc.html, tanggal 7 November 2016.
"Harga Honda CBR250RR 2 Silinder dan Spesifikasi November 2016", diakses dari https://www.otomaniac.com/harga-honda-cbr250rr-2-silinder/, tanggal 7 November 2016.
"One Heart Tagline Baru AHM", diakses dari http://stephenlangitan.com/archives/16543, tanggal 7 November 2016.
Diterbitkan dalam Majalah Maneka Vol 2 No 1 Juli 2020